E-nyhedsbrevet ifølge Publico-panelet
Brug, adfærd og holdninger
Praktisk info:
I øverste venstre hjørne af din browser kan du kan navigere mellem kapitlerne i denne rapport.
Hvilke præferencer har kommunikationstyper selv som modtagere af e-nyhedsbreve, hvad er deres holdninger til den sejlivede kommunikationskanal, og hvilke erfaringer har de med at benytte sig af den i deres egen virksomhed?
Det var nogle af de spørgsmål, vi søgte svar på, da vi i sensommeren stillede medlemmerne af Publico-panelet en række spørgsmål om e-nyhedsbreve. På de følgende sider kan du få et indblik i resultaterne af deres besvarelser. Vi håber, du bliver klogere, finder inspiration eller om ikke andet får slået en regnvejrstime ihjel.
Som noget nyt giver vi dig panel-rapporten i dette lidt utraditionelle format, som er udarbejdet i multimedie-redskabet Atavist. Det giver os mulighed for at indarbejde forskellige medier i vores rapport - som eksempelvis denne video fra vores inspirationsdag for medlemmerne af Publico-panelet:
Men nok om multimedieværktøjer – lad os komme i gang med resultaterne fra undersøgelsen.
Lad os først sætte rammen for de resultater, du om lidt får præsenteret. For hvem er det egentlig, vi siger noget om med denne undersøgelse?
Alle medlemmer af Publico-panelet har en faglig interesse for kommunikation, som de praktiserer i vidt forskellige sammenhænge. Langt de fleste deltagende panelister – 88 pct. – er medarbejdere i en virksomhed, mens de øvrige 12 pct. fordeler sig på henholdvis freelancere, jobsøgende og studerende
Deltagerne med et ansættelsesforhold repræsenterer forskellige størrelser af virksomheder med følgende fordeling:
Hvis du selv har en kommunikationsfaglig interesse, men endnu ikke er en del af Publico-panelet, kan du tilmelde dig her.
Inden vi begynder at nørde i optimale åbnings- og klikrater, er det på sin plads at få fastlagt panelisternes egne vaner og adfærd som modtagere af e-nyhedsbreve. Og lad os slå fast med det samme; der er trafik i indbakkerne rundt omkring i landet.
Alle panelisterne er modtagere af nyhedsbreve i et eller andet omfang, og en stor andel (44 pct.) er faste abonnenter på 10-20 nyhedsbreve:
Og hvad er det så for nogle typer af nyhedsbreve, som panelisterne konsumerer - eller i hvert fald modtager - hver måned?
De mest typiske afsendere er ikke overraskende nyhedsmedier (79 pct.), virksomheder, som panelisterne er kunder hos (60 pct.), samt konkurrenter fra egen branche (60 pct.):
Under punktet Andet har respondenterne noteret en lang række afsendertyper, som ikke var blandt de ovenstående valgmuligheder. Du kan se et udsnit af dem ved at klikke her.
Som udsender af e-nyhedsbreve er et af de store spørgsmål som oftest, hvornår på dagen er det mest optimalt at udsende? Hvis man skal tro vores panelister, er der ikke så meget at være i tvivl om:
Desuden er det flertallet af panelisterne, der modtager nyhedsbreve på både den private og den arbejdesrelaterede e-mailkonto:
E-mail marketing og herunder nyhedsbreve er en af de (hvis ikke den) ældste digitale markedsføringskanal(er) – næsten lige så gammel som selve internettet. Nyhedsbrevets snarlige død er da også blevet spået utallige gange i årenes løb – ofte i sammenhæng med fremkomsten af en ny digital kanal. Alligevel har nyhedsbrevet i et par årtier bevaret samme høje ROI, og det er i dag fortsat den mest effektive digitale kanal at kaste sine markedsføringskroner efter.
Den påstand er publico-panelisterne helt og aldeles enige i med i alt 79 pct., der mener, at nyhedsbrevet i høj grad eller i meget grad er en effektiv kommunikationskanal.
Publico-panelisterne har generelt høje forventninger til åbningsrater. 21 pct. mener, at åbningsraten for såvel B2B- som B2C-nyhedsbreve bør ligge på 50 pct. Det er et pænt stykke over den europæiske standard ifølge IBM, der har kortlagt statistikken for e-mail marketing i 2015. Men lad os håbe, at besvarelserne afspejler panelisternes egne erfaringer. Det kan du se i næste kapitel.
Samme optimisme gør sig gældende, når det gælder klikrater – altså hvor mange åbnere bør klikke på et eller flere links i et nyhedsbrev.
Ifølge IBM’s opgørelse er den gennemsnitlige klikrate i EMEA-området på under 10 pct.
Nu skal det handle om de godt 70 pct. af panelisterne i denne undersøgelse, som er en del af en virksomhed, der udsender nyhedsbreve. Respondenterne har efter bedste evne svaret på en række spørgsmål vedrørende deres virksomheds nyhedsbrev. Resultaterne er derfor ikke entydige sandheder, men de kan forhåbentlig gøre os alle lidt klogere på best practice inden for feltet.
Permissions
Lad os starte med at kigge på, hvordan virksomhederne opbygger deres modtagerlister. Et nyhedsbrev er som bekendt ikke meget værd uden et publikum, og det publikum skal man som afsender have gjort sig fortjent til. Tilladelsen – eller den såkaldte permission - fra modtagerne er afgørende for, at dit nyhedsbrev overholder lovgivning samt undgår spam-filters og blacklisting.
Ikke overraskende er tilmeldingsformularer på websites langt den største kilde til permissions – hele 84 pct. bruger denne metode. Næsten halvdelen af de adspurgte (43 pct.) benytter sociale medier – herunder Facebook og LinkedIn - til at indsamle permissions.
Herefter er der langt mellem snapsene. Både gated content, pop up-formularer og link i e-mailsignatur benyttes af mindre end en tredjedel af virksomhederne:
Panelisterne nævner i øvrigt en række yderligere metoder til indsamling af permission. Få et overblik over de 27 pct., der svarer “andet”.
Hvis du har intentioner om at have et nyhedsbrev med differentieret og personificeret indhold til dine modtagere, har du behov for at vide mere om dem end blot deres e-mailadresse. En stor del af virksomhederne i denne undersøgelse har gjort sig den ulejlighed at indhente modtagernes navne, men derudover er det småt med informationerne.
Og måske er der god ræson i de manglende oplysninger. For mange felter i en tilmeldelsesformular kan nemlig betyde, at dine interessenter springer fra midt i processen.
Frekvens
Som vi så tidligere, abonnerer mange på mellem 10 og 20 nyhedsbreve – der er altså trængsel i indbakkerne. Det er derfor vigtigt at finde balancen mellem ikke at spamme og ikke at blive glemt. Et månedligt nyhedsbrev er passende for halvdelen af panelisterne. Herfra skal dog lyde en opfordring til at skrue en smule op for frekvensen og (måske) lidt ned for indholdsmængden.
Indholdsmængde
For meget indhold i dit nyhedsbrev kan betyde, at dine modtagere ikke ser alt guldet. For lidt kan betyde, at nyhedsbrevet bliver opfattet som irrelevant eller useriøst. 3 ser ud til at være det magiske tal for vores panelister.
Åbningsrater
Som vi så tidligere, mener panelisterne, at nyhedsbreve bør åbnes af op mod halvdelen af abonnenterne – et pænt stykke over international standard. Nedenstående graf tyder da også på, at panelisterne er ganske godt forvænte – sammenlagt angiver 51 pct. af respondenterne som svar på dette spørgsmål, at deres gennemsnitlige åbningsrater er højere end 30 pct. Måske er danske abonnenter bare mere engagerede.
Bonusinfo: Vidste du, at du ofte kan høste en god portion ekstra åbnere, hvis du genudsender dit nyhedsbrev til de, der ikke har åbnet første gang?
Bonusinfo 2: Hvis du er typen, der godt kan lide høje åbningsrater (og hvem er egentlig ikke det?), så skal du bare se, hvad der sker med statistikken, hvis du arbejder med automatiserede e-mail flows. Automatiserede flows er en forudproduceret serie af emails, der ofte fokuserer mere snævert på et enkelt emne – som for eksempel Publicos LinkedIn-flinkeskole.
Tak for din opmærksomhed!
Hvis du ikke allerede er panelist, kan du blive det her.
Publico Kommunikation
Balticagade 7, 8000 Aarhus
t: 86 19 72 15